Após extinguir marcas, reduzir o número de mercadorias do portfólio e relançar alguns de seus principais produtos, a Flora, empresa da J&F que é dona do detergente Minuano e do condicionador Neutrox, vai concentrar esforços para voltar ao azul em 2018. A expectativa era registrar lucro no ano passado – a companhia opera no vermelho desde 2013 –, mas a empresa de higiene e limpeza dos irmãos Batista, que se tornaram delatores, teve de colocar na conta as despesas jurídicas do acordo de leniência firmado pelo grupo, frustrando os planos.

O trabalho de reestruturação financeira da companhia começou há quase três anos, com a chegada do executivo José Vicente Marino, ex-Natura e Johnson & Johnson, a pedido de Joesley, que estava à frente da holding J&F, mas foi preso no ano passado. Depois que as delações dele e de seu irmão Wesley vieram à tona, em maio último, a Flora e outros importantes negócios do grupo, como Alpargatas, Eldorado e Vigor, foram colocados à venda para reforçar o caixa dos Batistas. A Flora foi a única que não atraiu investidor, segundo fontes de mercado. “Nunca trabalhei com a pressão de vender a empresa”, disse Marino ao Estado. O executivo reconhece, contudo, que a Flora esteve entre os ativos que foram colocados à disposição do mercado pela família.

Segundo ele, seu foco na empresa é outro: aumentar a rentabilidade. “Estamos conseguindo.” Em 2015, quando assumiu a Flora, a geração de caixa (Ebitda) foi negativa em R$ 36 milhões. “No ano seguinte, encerramos com geração positiva de R$ 31 milhões e a previsão é de fechar 2017 com Ebitda de R$ 63 milhões.” O endividamento da empresa está próximo da R$ 2 milhões, ante R$ 149 milhões em 2016. O balanço dever ser divulgado no início de março. As vendas líquidas devem ficar em R$ 977 milhões, ligeiro recuo de 2,7% sobre 2016.

A melhora em alguns dos indicadores pode ser creditada a ajustes na operação. Nos últimos meses, o portfólio ficou menor. O número de produtos caiu de 250 para 195. Outra estratégia foi aumentar o preço das mercadorias, como o do sabonete Francis, que mudou de embalagem e de fórmula e teve reajuste de 40% no valor cobrado nos últimos três anos.

Vista como uma empresa com produtos de segunda linha pelos rivais, a Flora quer mudar sua imagem. “A estratégia da Flora era fazer o que os outros faziam um pouquinho pior e vender um pouquinho mais barato. Isso acabou”, disse Marino. Hoje, nenhum dos produtos do portfólio é líder em seus segmentos. Minuano, carro-chefe da empresa, é a quinta no ranking de sua categoria, segundo dados da Euromonitor.

Este ano, a empresa aposta ainda no aumento das vendas diretas com o pequeno varejo. Nos próximos meses, começará a testar uma operação online, por meio da qual pequenos comerciantes de São Paulo poderão encomendar os produtos.

Desafio. Uma fonte do mercado financeiro, que preferiu não se identificar, afirmou que a companhia tem um trabalho difícil pela frente, uma vez que compete com gigantes multinacionais no Brasil, como Unilever, L’Oréal, Colgate e P&G. Para essa fonte, não há interesse entre as rivais, pelo menos por ora, em adquirir a Flora. Houve tentativa, no ano passado, de vender marcas separadas da Flora. Marino nega.

Outro desafio, segundo um concorrente da Flora, é em distribuição. Com boa presença no Rio, Marino afirmou que a companhia está revendo esse processo e já está negociando diretamente com o pequeno varejo na cidade de São Paulo.

A recuperação da economia tem dado ânimo à companhia e ao setor, após dois anos de retração. Segundo dados preliminares da Associação da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (Abihpec), as vendas cresceram 5% em 2017. “Nos três primeiros meses do ano passado, vimos que o fundo do poço tinha alçapão. A sociedade agora está começando a criar confiança”, disse João Carlos Basílio, presidente da associação. Segundo ele, a alta nas vendas deve se manter em 2018.